頻繁自燃之后，蔚來(lái)汽車主動(dòng)召回、創(chuàng)始人道歉，但蔚來(lái)顯然依然還處在輿論的中心。

在經(jīng)歷放棄建廠、自燃事件、首度召回和特斯拉國(guó)產(chǎn)四連擊，蔚來(lái)如在火中燒烤……

1、電池自燃，會(huì)燒掉未來(lái)還是借機(jī)浴火新生

自燃已然成了電動(dòng)車最大的障礙，不僅蔚來(lái)對(duì)自燃異常敏感，整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)對(duì)自燃也超敏感。

在調(diào)查上海自燃事故約兩個(gè)月后，蔚來(lái)在6月28日決定召回搭載2018年04月02日至2018年10月19日期間生產(chǎn)的NEVP50模組電池包的車輛，共計(jì)4803臺(tái)。

調(diào)查顯示，因?yàn)殡姵匕鼩ぴO(shè)計(jì)不完善，會(huì)讓電池電壓采樣接線磨損導(dǎo)致電池短路而自燃。

這里提到采樣接線不是供電主線路，而是用來(lái)保持電池組之間電壓平衡的接線，是保證電池充放電的電池管理系統(tǒng)BMS的物理部分。線徑較細(xì)，空間布局考慮不周的時(shí)候容易帶來(lái)缺陷，當(dāng)然其本身也比較脆弱。

蔚來(lái)的電池提供商寧德時(shí)代也發(fā)表了聲明，并表示電池組為蔚來(lái)自行生產(chǎn)，缺陷的主要原因是蔚來(lái)的電池箱體與寧德時(shí)代提供的模塊干涉——潛臺(tái)詞是電池自燃的鍋它不背。不管是因?yàn)槲祦?lái)的設(shè)計(jì)功力不足還是因?yàn)樾枰s緊上市太過(guò)倉(cāng)促，寧德時(shí)代一紙聲明，讓蔚來(lái)的設(shè)計(jì)能力來(lái)了一次裸奔。

對(duì)此，蔚來(lái)沒(méi)有什么好說(shuō)的，在技術(shù)面前，它暫時(shí)還得認(rèn)輸。

根據(jù)蔚來(lái)的介紹，需要更換的NEVP50電池組除了安裝在汽車中的，還有換電市場(chǎng)中的存貨。整個(gè)更換過(guò)程需要兩個(gè)月。按照一個(gè)電池模組大約10萬(wàn)人民幣計(jì)算，蔚來(lái)在物料上至少需要4.8億人民幣，還不包含手續(xù)費(fèi)用、對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響等成本。根據(jù)計(jì)劃，蔚來(lái)會(huì)回收這些模塊。

蔚來(lái)在技術(shù)上比較容易從這件事中脫身，如果蔚來(lái)愿意，從技術(shù)上更改模塊包裝設(shè)計(jì)即可原地“滿血復(fù)活”，需要的只是一個(gè)再制造的過(guò)程，并不復(fù)雜。它換電結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)恰好避免了滅頂之災(zāi)。如果像特斯拉那樣電池集成在底盤上，蔚來(lái)可能邁不過(guò)這個(gè)坎。

由此可見(jiàn)，蔚來(lái)很輕松擺脫了技術(shù)“審判”，但市場(chǎng)對(duì)它的“審判”才剛剛開(kāi)始。

市場(chǎng)對(duì)于蔚來(lái)的不滿主要有三點(diǎn)：1、過(guò)分輕信自己的技術(shù)牛逼，實(shí)際上沒(méi)有技術(shù)積淀；2、基于第一條，對(duì)自燃以及其他方面的故障太過(guò)輕描淡寫。3、實(shí)際解決問(wèn)題的態(tài)度不夠誠(chéng)懇，網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)蔚來(lái)粉掩蓋真相。

對(duì)于自燃，蔚來(lái)一開(kāi)始并沒(méi)有足夠重視，只是從概率上復(fù)盤了這個(gè)現(xiàn)象，并沒(méi)有從技術(shù)上深挖。由此導(dǎo)致市場(chǎng)與蔚來(lái)的對(duì)立情緒。尤其在面對(duì)自燃問(wèn)題的時(shí)候，李斌套用了特斯拉的創(chuàng)立人的說(shuō)辭：電動(dòng)車的自燃率比燃油車的低。李斌的結(jié)論沒(méi)有太大問(wèn)題，但前提不對(duì)。

首先，李斌偷換了概念，用電動(dòng)車整體替換蔚來(lái)，把蔚來(lái)的鍋甩給了電動(dòng)車，并把蔚來(lái)等同于電動(dòng)車，擴(kuò)大了分母，對(duì)蔚來(lái)有利，這是不對(duì)的。

其次，就算要套用馬斯克的說(shuō)辭，也需要考慮一個(gè)事實(shí)。特斯拉上市時(shí)間比蔚來(lái)長(zhǎng)得多，如果要比較，也需要加入里程修正因素，即多少公里自燃一臺(tái)車才更有說(shuō)服力。

第三，就燃油車自燃而言，要考慮汽車已車齡。目前，我國(guó)汽車平均車齡為3年，蔚來(lái)ES8平均不到一年，自燃率自然考慮時(shí)間修正元素的話，蔚來(lái)的自燃率會(huì)高一些。

李斌說(shuō)服了自己卻沒(méi)有說(shuō)服用戶，這次很坦誠(chéng)很迅速召回算是服務(wù)的延伸，說(shuō)明李斌沒(méi)說(shuō)假話。從這次蔚來(lái)的響應(yīng)，讓市場(chǎng)對(duì)它多了幾分信任。李斌關(guān)于召回的信里還反復(fù)提到了上海的那個(gè)用戶對(duì)蔚來(lái)的理解。但那是用戶的善良，不能當(dāng)作市場(chǎng)的常態(tài)。

蔚來(lái)要立足，必須經(jīng)得起用戶的吹捧，也能忍受用戶的棒喝，如果還沉浸在通過(guò)用戶的善心做生意，自己也必須對(duì)得起良心。

所以，這次自燃召回，對(duì)蔚來(lái)是好事，它的未來(lái)是會(huì)被燒掉還是會(huì)借機(jī)浴火新生，將會(huì)導(dǎo)演出汽車史上什么情景劇，我們且走且觀察。

因?yàn)橹圃煺娴牟皇强恳磺粺嵫驼嬲\(chéng)就能玩得轉(zhuǎn)的。

2、不是網(wǎng)紅的錯(cuò)卻是網(wǎng)紅的鍋

蔚來(lái)是個(gè)多面承壓的最好例子。它是通過(guò)“網(wǎng)紅”模式構(gòu)建商業(yè)邏輯的。

蔚來(lái)的“網(wǎng)紅”操作邏輯有兩個(gè)：一個(gè)是高調(diào)宣傳服務(wù)，一個(gè)是用力宣傳汽車性能。這讓蔚來(lái)?yè)碛辛俗罡叩年P(guān)注度，也吸引了最多的輿論“炮彈”，而其在產(chǎn)品和服務(wù)上的極端做法，還容易招黑。

短時(shí)間內(nèi)，它擁有了最閃亮形象：作為造車新勢(shì)力的代表，也幾乎成了高端電動(dòng)車的代表。同時(shí)它也是首個(gè)交付超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)的造車新勢(shì)力。去年底與小鵬的打賭，還順帶給造車新勢(shì)力做了宣傳，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。

蔚來(lái)也擁有了“網(wǎng)紅”典型特征，優(yōu)缺點(diǎn)都異常明顯。一方面是以豪華、高技術(shù)為特征的高光誘人；另一方面則是偏極端的產(chǎn)品和服務(wù)定位又容易遭黑。

蔚來(lái)高光和遭黑的兩面在輿論的波峰波谷交替上演。其“網(wǎng)紅”因素幫助其順利上市，又因“網(wǎng)紅”因素導(dǎo)致缺陷被無(wú)限放大。蔚來(lái)還沒(méi)充分享受到“網(wǎng)紅”的好處就開(kāi)始為“網(wǎng)紅”背鍋。

但蔚來(lái)充分利用“網(wǎng)紅”的“殼”作用，抵御了技術(shù)和市場(chǎng)的一波波反噬，站住了腳，成為造車新勢(shì)力的“帶頭大哥”。

蔚來(lái)的成功刺激了一大批造車新勢(shì)力前赴后繼，它們把蔚來(lái)當(dāng)作學(xué)習(xí)榜樣，以至于目的都差不多——即把上市當(dāng)作擺脫資金困局的手段。而在一定程度上忽視了產(chǎn)品的不足，使得造車新勢(shì)力被當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)造車遭到群嘲。

蔚來(lái)的遭黑又使后續(xù)的小鵬、威瑪、拜騰、理想都在一定程度上吸收了蔚來(lái)經(jīng)驗(yàn)，躲開(kāi)了蔚來(lái)的坑，它們用更適合中國(guó)國(guó)情的方式來(lái)運(yùn)作。

蔚來(lái)不僅為自己“背鍋”，也成了電動(dòng)行業(yè)的“背鍋”俠，它承擔(dān)了趟坑背鍋的重任，同時(shí)吸引了最多的負(fù)面攻擊火力。跟在后面的造車新勢(shì)力可以不受打擾野蠻生長(zhǎng)，交付速度蹭蹭上漲。但市場(chǎng)熱度畢竟不足，以至于無(wú)論正面負(fù)面，市場(chǎng)就記得蔚來(lái)。

這沒(méi)辦法，市場(chǎng)就是這樣，所謂有付出才會(huì)有收獲。蔚來(lái)用高投入、高虧損并模仿西方的模式建立服務(wù)矩陣，無(wú)論其他品牌用何種方式，也無(wú)論用戶怎么解讀怎么去“黑”蔚來(lái)，都繞不過(guò)蔚來(lái)已經(jīng)建立起來(lái)的形象。

而這個(gè)形象就是蔚來(lái)的“網(wǎng)紅殼”造就和維系的。《大話西游》里，唐僧對(duì)悟空說(shuō)，“送死你去，背鍋我來(lái)。”蔚來(lái)更激進(jìn)一些，它的“殼”作用更大，兼具“送死”和“背鍋”的雙重重任。“送死”在這里是指被放棄的意思。

ES8不幸被蔚來(lái)當(dāng)作了“殼”，它有“背鍋”的能力，也有“送死”的覺(jué)悟。比如續(xù)航不足、制造上欠缺考慮還加上自燃，讓ES8本來(lái)光鮮的外衣被烤得外焦里嫩。

在ES8這個(gè)殼承擔(dān)最大壓力之后，給蔚來(lái)迅速推出ES6創(chuàng)造條件。ES6可以在市場(chǎng)上維持熱度，并在技術(shù)上做了改進(jìn)，它作為一個(gè)升級(jí)版的“殼”，它具有更強(qiáng)的背鍋能力。

現(xiàn)在的問(wèn)題是蔚來(lái)的“殼”更新率能達(dá)到多少，蔚來(lái)在財(cái)力和技術(shù)上能不能持續(xù)以“網(wǎng)紅殼”來(lái)背鍋，這是蔚來(lái)在資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)能繼續(xù)表演的前提。

特斯拉也是這么操作的，它的車款更多，造“殼”能力更強(qiáng)。而當(dāng)產(chǎn)品的“殼”不靈的時(shí)候還有技術(shù)的“殼”可用，比如智能駕駛、電池技術(shù)等，可操作空間要比蔚來(lái)更大。極端的時(shí)候，馬斯克甚至拿出SpaceX當(dāng)“網(wǎng)紅”的殼，為特斯拉吸引火力，特斯拉的“網(wǎng)紅”策略玩得很溜。

特斯拉靠“網(wǎng)紅”“造殼”運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的迭代升級(jí)又抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以這么認(rèn)為，一個(gè)又一個(gè)的“造殼”運(yùn)動(dòng)才是特斯拉虧損16年不倒的根源。

但“造殼”運(yùn)動(dòng)也有失蹄的時(shí)候。過(guò)分關(guān)注“造殼”，蔚來(lái)還沒(méi)充分享受“網(wǎng)紅”紅利，就先跌入了互聯(lián)網(wǎng)的坑：制造燒錢，服務(wù)燒錢，蔚來(lái)被逼到了生死邊緣。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的魔力和吸引力就在此處，高光和巨坑相伴而生，有高光的炫酷時(shí)刻，必然也伴有巨坑的踉蹌難行。

3、服務(wù)遭黑，蔚來(lái)定位是否打偏

跌入坑里的蔚來(lái)只能期待服務(wù)來(lái)拯救。

有種觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車作為一個(gè)必備的消費(fèi)品，皮實(shí)耐用、在生活中不要秀存在感才好，自然是服務(wù)越少越好。

也即，市場(chǎng)懷疑蔚來(lái)高調(diào)做服務(wù)是不是真心為了把車做好，還是把服務(wù)也當(dāng)作一個(gè)“網(wǎng)紅殼”，只是用了背鍋而不是為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)。這就造成兩個(gè)效果：一是排斥了一部分潛在用戶；另外則是現(xiàn)有用戶可能會(huì)借機(jī)薅服務(wù)的羊毛。

比如開(kāi)車去無(wú)人區(qū)挑戰(zhàn)電動(dòng)汽車的不可能，還有特意知道電動(dòng)車低溫特性不好，往低溫區(qū)死命前行。

這些可愛(ài)的用戶，表面上是想給蔚來(lái)樹(shù)形象，結(jié)果還是給蔚來(lái)抹了黑。最后蔚來(lái)出了通知希望用戶不要再戳蔚來(lái)的痛點(diǎn)。躍躍欲試的薅羊毛大軍才偃旗息鼓。

這個(gè)殺傷力太足，蔚來(lái)的“網(wǎng)紅殼”也無(wú)法抵御。結(jié)果，蔚來(lái)的服務(wù)沒(méi)被傳遍四方，蔚來(lái)車主的奇怪思維方式倒是讓大家嘆為觀止。于是在互聯(lián)網(wǎng)上，呈現(xiàn)了對(duì)蔚來(lái)兩種認(rèn)知的極限對(duì)立。

一種是蔚來(lái)黑，一種是蔚來(lái)粉。（“智能相對(duì)論”看起來(lái)至少不是個(gè)蔚來(lái)黑）要黑蔚來(lái)的，提到蔚來(lái)就黑；要贊蔚來(lái)的，說(shuō)一點(diǎn)蔚來(lái)不好都不行。

李斌說(shuō)，蔚來(lái)招黑。

但蔚來(lái)何嘗不是自黑典范？蔚來(lái)在強(qiáng)調(diào)服務(wù)同時(shí)，反而讓自己的不足路人皆知；蔚來(lái)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)候，又讓ES8的缺陷被放大。

這時(shí)，幸虧服務(wù)給蔚來(lái)?yè)趿藰專攘宋祦?lái)。它不計(jì)條件討好用戶，扳回了印象分，也贏得了口碑，

譬如充電導(dǎo)致著火那次事件，車主還替蔚來(lái)說(shuō)話，能做到這個(gè)份上，不得不服蔚來(lái)的商業(yè)設(shè)計(jì)，也說(shuō)明優(yōu)勢(shì)服務(wù)的確可以彌補(bǔ)產(chǎn)品力短板。甚至為了服務(wù)，蔚來(lái)還會(huì)在有用戶的地方配備服務(wù)專員。

蔚來(lái)的服務(wù)在國(guó)產(chǎn)車?yán)铮^對(duì)是頭一號(hào)。而這種服務(wù)偏執(zhí)癥，讓用戶有了操作空間。享受服務(wù)的人拼命說(shuō)服務(wù)好（實(shí)際上也不錯(cuò)）以期高調(diào)薅羊毛。蔚來(lái)服務(wù)設(shè)計(jì)的缺陷讓其持續(xù)性又存疑。

同時(shí)導(dǎo)致兩極分化：蔚來(lái)車主高調(diào)說(shuō)車好，潛在用戶拼命戳痛處。以至于李斌都希望大家去體驗(yàn)蔚來(lái)再發(fā)表意見(jiàn)，為此，蔚來(lái)在多個(gè)城市開(kāi)展24小時(shí)的試車活動(dòng)。

此后，蔚來(lái)的輿論風(fēng)向有所好轉(zhuǎn)。但畫面也很美，他們拿著鑰匙興奮試車，放下鑰匙關(guān)門拍手走人。頂多會(huì)留一句：好車……。至于會(huì)不會(huì)買，那就等等看了。

這就是被黑的真實(shí)寫照。

當(dāng)然蔚來(lái)的車也并非無(wú)懈可擊，即便有服務(wù)支撐，對(duì)于買車的大多數(shù)，依然會(huì)選擇觀望。

畢竟是買車，不是買玩具。

現(xiàn)在大吹蔚來(lái)車好的人，多數(shù)家里有幾輛車，因而其在多數(shù)人眼里的缺點(diǎn)便不再是缺點(diǎn)，反而是優(yōu)點(diǎn)。而他們看中的一些優(yōu)點(diǎn)，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)又并非必須。

比如追求高性能，多數(shù)人用不上。如果沒(méi)有很好的安全保障，一般的用戶控制不了01加速4.4秒的猛獸，一旦誤操作容易導(dǎo)意外。此前，特斯拉也有類似的問(wèn)題，所以它的80%的用戶都會(huì)選裝智能駕駛包。

而蔚來(lái)的智能駕駛包在延后了一年之后才發(fā)布。蔚來(lái)可能忽略了我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，汽車進(jìn)入普及軌道是2003年以后的事，蔚來(lái)的偏執(zhí)和極端，有些打偏了方向，它還沒(méi)抓住最廣泛的用戶。

在蔚來(lái)找到爆款之前，它還將繼續(xù)背網(wǎng)紅的鍋。在銷量和維持品牌性格之間，蔚來(lái)有些左右為難。

4、要救蔚來(lái)還得靠爆款轎車

以“智能相對(duì)論”看，蔚來(lái)的產(chǎn)能不是問(wèn)題，銷量才是問(wèn)題。蔚來(lái)也一直在尋找爆款的機(jī)會(huì)。在ES8交付接近兩萬(wàn)輛的時(shí)候，蔚來(lái)ES6開(kāi)始了交付，其整體尺寸稍小，同時(shí)采用了省電的永磁電機(jī)，續(xù)航大幅度增加。

ES6在技術(shù)上比ES8要高一些。根據(jù)一些試過(guò)車的用戶反應(yīng)，ES6的內(nèi)飾也更好，改進(jìn)了存在于ES8的不足。表面上ES6是一款新品，實(shí)際上更像ES8的迭代升級(jí)款，而價(jià)格、續(xù)航、尺寸更適合日常使用。

蔚來(lái)顯然把寶押在了ES6上，它承擔(dān)著蔚來(lái)提振銷量的重任。根據(jù)蔚來(lái)的規(guī)劃，ES6和ES8在2019年要為蔚來(lái)貢獻(xiàn)3萬(wàn)到3.5萬(wàn)的銷量。

目前來(lái)看，有ES6助陣，可能可以實(shí)現(xiàn)。ES6自去年12月16日開(kāi)放預(yù)定以來(lái)，到今年5月底，一共獲得1.2萬(wàn)預(yù)定。這個(gè)預(yù)訂率比ES8低，而ES6開(kāi)放的是小定（可退訂單），考慮到50%的轉(zhuǎn)化率，蔚來(lái)方面表示，ES6能拿到6000以上的真實(shí)訂單。

至于比ES8預(yù)定少可以理解為ES8已經(jīng)拿走了第一批嘗鮮的客戶，市場(chǎng)對(duì)ES6的熱度降低。同時(shí)ES6還沒(méi)表現(xiàn)出與ES8過(guò)于明顯的差異，而這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間SUV用戶群就是這么大，增量市場(chǎng)有限。相比特斯拉Model3的人氣火爆，ES6稍顯落寞。

“智能相對(duì)論”認(rèn)為，原因主要有幾個(gè)：

1、在蔚來(lái)這個(gè)價(jià)位上，轎車的吸引力更大，從特斯拉先推動(dòng)Model3也可得到印證。

2、補(bǔ)貼退坡影響了預(yù)定的積極性。最近看到蔚來(lái)給潛在客戶瘋狂發(fā)短信，意圖用目前的優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引用戶預(yù)定，蔚來(lái)認(rèn)為大約占車價(jià)10%左右的補(bǔ)貼不會(huì)影響預(yù)定的判斷不準(zhǔn)確。

3、蔚來(lái)一系列故障和自燃影響了其口碑。不僅如此，特斯拉也有自燃的情況降低了電動(dòng)車整體的口碑，用戶更處于觀望狀態(tài)。

4、車市整體下行，國(guó)五國(guó)六切換之際，國(guó)五燃油車大幅拋售，甚至5折售賣，影響了電動(dòng)車在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

蔚來(lái)目前兩個(gè)車款，在市場(chǎng)上無(wú)法形成互補(bǔ)，甚而至于有互掐的嫌疑。試想，ES6比ES8便宜，續(xù)航還長(zhǎng)，直接會(huì)拉低ES8的銷量，在產(chǎn)品搭配上，蔚來(lái)缺乏考慮。也可能是產(chǎn)線限制了蔚來(lái)的車款豐富度。根據(jù)蔚來(lái)原來(lái)的考慮，其準(zhǔn)備自建的工廠可能就是投產(chǎn)轎車的。

但蔚來(lái)目前狀況有些無(wú)奈，它目前無(wú)法做到最好的車型搭配，從而錯(cuò)失了在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)的機(jī)會(huì)。

作為對(duì)比，特斯拉的產(chǎn)品序列是SUV和轎車配對(duì)，以相互補(bǔ)充。這是電動(dòng)車廠的無(wú)奈，它們的歷史不夠久，而產(chǎn)品池不夠豐富，使用同底盤構(gòu)造SUV和轎車能夠奪取更多的市場(chǎng)入口。

這種搭配取得了最優(yōu)的市場(chǎng)效果。比如ModelS熱銷肯定會(huì)帶動(dòng)ModelX。從銷售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，特斯拉的轎車銷量要大于SUV銷量。有SUV價(jià)格稍高的原因，更是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題。

蔚來(lái)遇到的問(wèn)題一樣，因而熱度過(guò)后，ES8/ES6銷量尚達(dá)不到蔚來(lái)的預(yù)期，潛在對(duì)蔚來(lái)有興趣的用戶因?yàn)閷?duì)SUV車款不感冒，限制了蔚來(lái)的市場(chǎng)滲透。

蔚來(lái)的定位還忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。即中國(guó)目前的汽車文化普及遠(yuǎn)不如歐美，對(duì)汽車的需求價(jià)格彈性較大。潛在的用戶實(shí)際上不希望有強(qiáng)大的加速能力，這些偏技術(shù)的選項(xiàng)并不討好，而是更希望中庸的定調(diào)，更低的入門價(jià)格。

所以蔚來(lái)跟市場(chǎng)的接口就出現(xiàn)口徑的差異，一群潛在的電動(dòng)車用戶的情緒尚未被調(diào)動(dòng)，而觀望心態(tài)是蔚來(lái)最擔(dān)心的。

目前傳統(tǒng)車企開(kāi)始發(fā)力電動(dòng)車，像大眾、廣汽、吉利都有涉足。它們的車有個(gè)共同點(diǎn)：中庸，汽車開(kāi)起來(lái)像傳統(tǒng)汽油車。

如果傳統(tǒng)車企的路數(shù)對(duì)了，造車新勢(shì)力的市場(chǎng)空間將更小。而追求加速、操控和智能駕駛都會(huì)被市場(chǎng)歸為玩具屬性。

傳統(tǒng)車企的精準(zhǔn)反擊大大拉低了造車新勢(shì)力的天花板。僅靠汽車制造，造車新勢(shì)力恐怕難以盈利，缺錢和虧損將是造車新勢(shì)力長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。

所以當(dāng)有人問(wèn)李斌，蔚來(lái)還要虧損多久時(shí)，李斌拿了特斯拉做例子，說(shuō)特斯拉成立16年虧了16年，潛臺(tái)詞，蔚來(lái)可能也要虧這么久。

但特斯拉與蔚來(lái)有不同的境遇，特斯拉巨量的資金投入到工廠和研發(fā)導(dǎo)致資本支出負(fù)擔(dān)，才是特斯拉虧損的根本原因。同時(shí)，特斯拉深諳“網(wǎng)紅”造“殼”，虧損不是問(wèn)題，不能作秀才是問(wèn)題。

而且特斯拉的虧損沉淀成為固定資產(chǎn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而蔚來(lái)的虧損尚不明確去了哪里。

特斯拉即便繼續(xù)站在生死存亡的邊沿，其融資能力要比蔚來(lái)強(qiáng)很多。而無(wú)論是市場(chǎng)還是資本留給蔚來(lái)的時(shí)間并不充裕。

市場(chǎng)還能等蔚來(lái)12年還是資本還能等蔚來(lái)12年？甚至資本市場(chǎng)對(duì)特斯拉的隱忍也達(dá)到了極限，馬斯克不得不隨時(shí)吹吹牛，放點(diǎn)大話，吸引資本的“火力”。而這個(gè)能力，蔚來(lái)接近于無(wú)。

目前，蔚來(lái)在產(chǎn)品和服務(wù)方面沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)，資本市場(chǎng)暫時(shí)不會(huì)給其機(jī)會(huì)。而且資本市場(chǎng)對(duì)制造興趣不大，持續(xù)虧損又讓蔚來(lái)只能繼續(xù)做低層次的重復(fù)，無(wú)法自新。以至于在服務(wù)探索方面還未見(jiàn)成果，導(dǎo)致其股票跌得很難看。

與股票表現(xiàn)一樣難看的還有蔚來(lái)的業(yè)績(jī)。長(zhǎng)期虧損，近期無(wú)望翻身，遠(yuǎn)期繼續(xù)沉淪，卡死了蔚來(lái)資本通路。蔚來(lái)會(huì)怎樣，資本市場(chǎng)是否有了洞見(jiàn)不得而知，但找到錢，活下去依然是蔚來(lái)的主題；做爆款，漲銷量才是蔚來(lái)的正道。否則，只能“造殼”運(yùn)動(dòng)而無(wú)法自拔。

5、服務(wù)，能否支撐蔚來(lái)“豪華”定位

蔚來(lái)是基于服務(wù)設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯，因而它的構(gòu)架和產(chǎn)品都是按服務(wù)來(lái)展開(kāi)的。從蔚來(lái)ES8交付起，蔚來(lái)的服務(wù)車就同步上線，以期圍繞產(chǎn)品做增值。

一方面可以認(rèn)為蔚來(lái)重視服務(wù)，另一方面也說(shuō)明蔚來(lái)在定價(jià)方面還有些不夠自信。因而，蔚來(lái)很擔(dān)心外界對(duì)其服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)，拼命虧損也要維系其服務(wù)品質(zhì)，蔚來(lái)好像被“豪華”和“服務(wù)”要挾了。

摸準(zhǔn)蔚來(lái)的這個(gè)“命門”，有用戶特意在一些比較偏遠(yuǎn)的地方呼叫服務(wù)，還特意計(jì)算過(guò)，按照蔚來(lái)的收費(fèi)蔚來(lái)得虧多少。這有調(diào)侃戲謔的成分，但蔚來(lái)用力討好用戶的心態(tài)表露無(wú)遺。

蔚來(lái)的服務(wù)滲透力不夠，依附汽車銷量構(gòu)筑的服務(wù)模式使得蔚來(lái)的服務(wù)成本偏高。根據(jù)蔚來(lái)的介紹，對(duì)蔚來(lái)車主的服務(wù)是虧本的，而對(duì)外服務(wù)可以做到不虧本，也僅此而已。

如果可能，我認(rèn)為其建立獨(dú)立的服務(wù)品牌，反而有利于幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。造車既然無(wú)法短期盈利，繼續(xù)按這個(gè)方向走。而服務(wù)可以通過(guò)外部融資放飛，其空間會(huì)更大，不至于因?yàn)樵燔嚇I(yè)務(wù)拖累服務(wù)的發(fā)展。但像換電服務(wù)可以延緩，局限給蔚來(lái)一家的服務(wù)絕對(duì)是不討好的設(shè)計(jì)，這會(huì)拖累蔚來(lái)。

而從成本上看，蔚來(lái)的服務(wù)成本都很高，需要極大的投入。以其換電服務(wù)為例，硬件投入過(guò)高，而換電并沒(méi)有成為業(yè)內(nèi)選項(xiàng)，僅在電動(dòng)公交和出租車流行。特斯拉曾經(jīng)做過(guò)換電嘗試，短期內(nèi)即放棄了，還有一些其他做類似嘗試的公司，也無(wú)疾而終。

根據(jù)蔚來(lái)的介紹，其換電站投入為300萬(wàn)一個(gè)，要做1100個(gè)換電站，蔚來(lái)將要投入30多億，未來(lái)目前還無(wú)力應(yīng)對(duì)這個(gè)投資。

不僅如此，一鍵加電服務(wù)車同樣投入不小，被外界笑稱“移動(dòng)充電寶”，硬件成本不低，以蔚來(lái)汽車的分布，這種充電寶也不會(huì)太多。

根據(jù)蔚來(lái)的資料，2018年，蔚來(lái)一鍵加電服務(wù)提供了大約8.3萬(wàn)次服務(wù)。預(yù)計(jì)今年將提供100萬(wàn)次服務(wù)，也即有可能在服務(wù)方面盈利。目前，它的服務(wù)輸出只有這一項(xiàng)。

蔚來(lái)把汽車當(dāng)作平臺(tái)，用服務(wù)撬動(dòng)市場(chǎng)。這有點(diǎn)像蘋果的做法，但學(xué)到手的其實(shí)是游戲主機(jī)的套路。

游戲主機(jī)走的就是游戲硬件虧本賣，通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)用游戲軟件瘋狂掙。但以汽車銷售規(guī)模，可能會(huì)讓蔚來(lái)的設(shè)想落空。

目前，蔚來(lái)的服務(wù)還主要局限在自有品牌，僅有加電服務(wù)可以提供給其他品牌。

但其服務(wù)矩陣早已做好，并構(gòu)筑得很完善，就等銷量引爆了。

現(xiàn)在，蔚來(lái)站穩(wěn)40—60萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，完成了國(guó)產(chǎn)車的突破。為了說(shuō)服市場(chǎng)相信蔚來(lái)定價(jià)實(shí)在，李斌特意介紹蔚來(lái)的團(tuán)隊(duì)里有來(lái)自寶馬VP級(jí)的人才加入。而蔚來(lái)制造工廠在李斌的眼里成為全球最牛，似乎蔚來(lái)鐵了心要在豪華車領(lǐng)域有所建樹(shù)。

豪華需要積累，需要認(rèn)同感。把車造好是第一步，服務(wù)再跟上，才有可能構(gòu)筑“豪華”鏈條，還需要長(zhǎng)時(shí)間的資本投入，注意，這里資本和時(shí)間的重要性是并列的。

資本體現(xiàn)的是投入的決心，時(shí)間表達(dá)的是投入的堅(jiān)持。所以雖然李斌用特斯拉虧損十多年來(lái)作為回答蔚來(lái)虧損的擋箭牌的時(shí)候，卻隱含了堅(jiān)持的毅力。

有了這個(gè)定調(diào)，接下來(lái)的事情就按部就班，蔚來(lái)首先要用服務(wù)以及NIOhouse來(lái)展現(xiàn)其豪華定位，因而在北京擠兌了奧迪“霸占”多年的黃金地段也在所不惜。蔚來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有奧迪那么土豪，其花錢倒是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的套路——高調(diào)而且大手筆。

其次用NIODay完成車主宗教式的價(jià)值認(rèn)同，玩法不新，效果不錯(cuò)。蔚來(lái)的車主很認(rèn)，同樣高調(diào)而大手筆。我們看不到蔚來(lái)因?yàn)槿卞X的掙扎狀態(tài)和奄奄不振，我們看到的依然是動(dòng)力十足，又從容自信的非凡活力。

目前，豪華重心也在偏移，由服務(wù)帶來(lái)的高級(jí)感不是當(dāng)下的主流思想，高科技平民化才是豪華的加分項(xiàng)，蔚來(lái)在領(lǐng)導(dǎo)性的科技感方面還有所欠缺。

它通過(guò)科技感打響了第一槍，走在了造車新勢(shì)力的前列。在“豪華”還沒(méi)有積淀的時(shí)候，這個(gè)科技感也是蔚來(lái)“豪華”的加分項(xiàng)。

李斌也強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)要做“豪華”電動(dòng)車，請(qǐng)注意，這里電動(dòng)車只是表象，“豪華”才是目的。目前來(lái)看，“豪華”還算合格，電動(dòng)欠點(diǎn)意思。

在豪華的路上，如果蔚來(lái)的產(chǎn)品力不大幅度提高，僅靠服務(wù)這個(gè)單選項(xiàng)，還無(wú)法支撐豪華多面而豐富的定位。

6、起于網(wǎng)紅陷于制造，造車新勢(shì)力如何脫身

蔚來(lái)最近的光環(huán)有點(diǎn)暗淡，一方面三個(gè)月內(nèi)股票價(jià)格跌去75%，融資能力大幅減弱，面臨估值倒掛的尷尬；另一方面蔚來(lái)想在上海落地建工廠的愿望去年被特斯拉破滅之后，再遭連擊，5月底，特斯拉正式公布了Model3的售價(jià)，正好涵蓋蔚來(lái)的價(jià)格區(qū)間。很有理由相信，未來(lái)同平臺(tái)的ModelY將會(huì)成為蔚來(lái)ES8/6最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然李斌風(fēng)輕云淡地做了表態(tài)，認(rèn)為Model3對(duì)蔚來(lái)影響有限，但這不像底氣十足的表態(tài)，更多像是面對(duì)危機(jī)，用此舉掩飾內(nèi)心的不安。李想的表態(tài)更接地氣，他說(shuō)，“狼來(lái)了”。

的確是“狼來(lái)了”。對(duì)理想而言，理想ONE的預(yù)定才放開(kāi)，其價(jià)格正在Model3的價(jià)格炮火覆蓋之下。一露頭就遭到特斯拉的迎頭一棒。

特斯拉公布價(jià)格時(shí)機(jī)正好。Model3的引力開(kāi)始顯現(xiàn)，明爭(zhēng)暗斗已經(jīng)開(kāi)始。有交定金的用戶就取消了理想ONE的定金奔Model3去了。出現(xiàn)了高調(diào)訂理想，實(shí)力買特斯拉的狀況。

目前理想目前手握三萬(wàn)訂單，吸引了一部分對(duì)續(xù)航很在意的用戶，但這只是開(kāi)始。接下來(lái)才是真正的較量，能不能在存量訂單消耗之后快速拿到增量訂單，是其能活下去的關(guān)鍵。而特斯拉的攪局，大大增添了不確定性。

這種不確定性，讓造車新勢(shì)力深受刺激，它們開(kāi)始了未雨綢繆的自救之旅：一邊在大張旗鼓做勢(shì)，意圖引起消費(fèi)熱潮；另一邊則在積極融資，以期渡過(guò)難關(guān)。

最近傳來(lái)消息，蔚來(lái)拿到亦莊國(guó)投的100億人民幣意向。理想也傳來(lái)捷報(bào)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的王興領(lǐng)投c輪融資，規(guī)模大約5億美元。為了提振效果，李想自己還掏了1億美元。小鵬的危機(jī)感早被公之于眾，聲稱需要300億人民幣的資金才不會(huì)有資金焦慮，其估值目前在250億。

但這點(diǎn)錢依然不夠，新勢(shì)力將長(zhǎng)期處在缺錢的狀態(tài)。

作為對(duì)比，特斯拉成立16年，只有少數(shù)的四個(gè)季度盈利。它今年能交付接近50萬(wàn)輛車，依然無(wú)法擺脫死亡區(qū)，市場(chǎng)留給他的時(shí)間依然只有10個(gè)月。有趣的是，國(guó)產(chǎn)Model3交付時(shí)間正好契合其資金枯竭的時(shí)刻，其生死系于中國(guó)，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。

但是參戰(zhàn)的幾位居然都沒(méi)錢了，這是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里最有趣的圖景。它們既沒(méi)錢打價(jià)格戰(zhàn)也很難相互拆臺(tái)讓用戶獲益，拼的完全是產(chǎn)品力。

這是真正的裸拼……

蔚來(lái)也沒(méi)錢了。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蔚來(lái)一天消耗的資金大約在1200萬(wàn)到1700萬(wàn)之間，根據(jù)蔚來(lái)的融資額度，虧損了多少錢，可以算出來(lái)其能持續(xù)多久，市場(chǎng)留給它的時(shí)間也不多了。

一方面是市場(chǎng)熱度沒(méi)起來(lái)，一方面是資本留給的時(shí)間不夠多，還有同行拆臺(tái)做空彼此，制造這個(gè)大坑都把在互聯(lián)網(wǎng)海洋里能自由馳騁的玩家困住了。

本來(lái)想高調(diào)入場(chǎng)又通過(guò)“網(wǎng)紅”操作退場(chǎng)的資本們失望了，他們還將繼續(xù)被制造拖累，為制造添磚加瓦，貢獻(xiàn)力量。

在蔚來(lái)成立之初，李斌認(rèn)為需要200億即可能達(dá)到造車門檻。從蔚來(lái)成立三年多來(lái)，它一共虧損了172億，根據(jù)其財(cái)報(bào)，蔚來(lái)現(xiàn)在賣車依然不掙錢，還沒(méi)達(dá)到盈利門檻。

但，蔚來(lái)不僅沒(méi)有收縮，反而繼續(xù)擴(kuò)張。

蔚來(lái)先在產(chǎn)品方面繼續(xù)拓展，推出了ES6，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始交付；還與廣汽合資共創(chuàng)新品牌；并計(jì)劃在北京建廠生產(chǎn)蔚來(lái)的轎車版本ET7，從型號(hào)中的數(shù)字來(lái)判斷，此款轎車可能定位在ES6與ES8之間。此外，蔚來(lái)還在技術(shù)上投入了一些研究智能駕駛的公司。

目前，蔚來(lái)的主盤還沒(méi)轉(zhuǎn)起來(lái)，它自己尚且需要巨量的投入，帶動(dòng)其他項(xiàng)目有些勉為其難，蔚來(lái)前行依然艱難。

最大的問(wèn)題是高額投入并沒(méi)有換來(lái)高增長(zhǎng)。從蔚來(lái)銷售曲線就可以看出，自2018年交付超過(guò)一萬(wàn)臺(tái)之后，蔚來(lái)ES8的銷量就斷崖式下降。今年一季度環(huán)比去年第四季度銷量腰斬，暫時(shí)還沒(méi)有恢復(fù)的跡象。根據(jù)蔚來(lái)的財(cái)報(bào)，5月份，其交付只有1068輛，考慮其價(jià)格區(qū)間，這個(gè)銷量不算差，只是與高光時(shí)刻比起來(lái)，不那么好看。

反而，在蔚來(lái)的庇護(hù)下，新勢(shì)力的“兄弟”開(kāi)始發(fā)力一路走高。小鵬逆勢(shì)成長(zhǎng)迅速，繼小鵬G3以2200輛成為4月份的新勢(shì)力領(lǐng)頭羊之后，5月份繼續(xù)高奏凱歌，以2704輛鎖定了目前新勢(shì)力的銷量高峰。

相比之下，蔚來(lái)有些落寞。它有產(chǎn)能無(wú)銷量，憋了一肚子勁無(wú)處施展。

從“智能相對(duì)論”的視角看，蔚來(lái)最大的短板在于蔚來(lái)還沒(méi)有產(chǎn)品池，無(wú)法相互配合以在市場(chǎng)上有攻有守，護(hù)城河無(wú)法建立。這在ES6交付以后會(huì)有所改善。此外，蔚來(lái)的產(chǎn)品力還不足以支持其在50萬(wàn)左右的市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，蔚來(lái)高投入并沒(méi)有帶來(lái)高成長(zhǎng)，資本市場(chǎng)開(kāi)始對(duì)其失去信心。股票大跌是表現(xiàn)之一，讓蔚來(lái)喪失融資能力才最要命。

但蔚來(lái)向好，應(yīng)該問(wèn)題不大，不過(guò)距10萬(wàn)輛的產(chǎn)能相比，蔚來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。會(huì)遇到很多問(wèn)題，這次召回是蔚來(lái)目前遇到的最大挑戰(zhàn)，經(jīng)此一役，蔚來(lái)顯然更從容了。在制造的道路上，蔚來(lái)做好了準(zhǔn)備。

但一旦入制造的坑，此坑便綿綿無(wú)絕期。無(wú)論是4歲的蔚來(lái)、16歲的特斯拉還是100多歲的奔馳寶馬，一樣被坑不誤，只能遵循制造、市場(chǎng)規(guī)律才能玩得轉(zhuǎn)。蔚來(lái)的幾把火，是壞事也是好事，應(yīng)對(duì)得好就會(huì)成為“浴火新生”的最好教材。

我在以前的文章里就說(shuō)，制造很難，制造很累，制造很考驗(yàn)人，制造很折磨人。制造是一群聰明的理想主義者干的“傻事”，制造是會(huì)消耗一生精力的長(zhǎng)程競(jìng)賽。

制造沒(méi)有借口，不會(huì)停息，只要踏上制造的滾滾車輪，就必須按照它的節(jié)奏，跟上市場(chǎng)步伐，一代一代直到你倒下為止。這里沒(méi)有一舉成功的大勝，只有步步為營(yíng)的堅(jiān)持。即便你打敗了對(duì)手，也會(huì)輸給時(shí)代。這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有最后的勝利者，只有源源不斷的奔跑者。

蔚來(lái)的經(jīng)歷是一個(gè)縮影，它集中了幾乎所有會(huì)遇到的問(wèn)題。資金問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、安全問(wèn)題，而它的高調(diào)又讓它當(dāng)了背鍋俠，甚至是整個(gè)行業(yè)的背鍋俠。

還是那句話，制造沒(méi)有一勞永逸，只有一往無(wú)前。制造的結(jié)局在開(kāi)始的時(shí)候就已定下，它如同新陳代謝一樣，是向死而生還是死在路上的結(jié)局沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

而早知結(jié)局的人面對(duì)如此境遇還保持對(duì)這行的熱愛(ài)，絕對(duì)是一種英雄主義。