一月二十四日，工信部公布征求《電動汽車安全要求》、《電動汽車用鋰離子動力蓄電池安全要求》、《電動客車安全要求》3項強制性國家標準（征求意見稿）意見的通知。

2018年一月十六日，電動汽車行業既翹首以盼又懷揣著幾分擔憂的新國標終于進入公示環節。在筆者看來，這才是行業洗牌真正開始的標志。基于執行新國標過渡期上限設定為1年時間，因此，未來3年電動自行車行業會出現顛覆性的蛻變。

筆者認為，以新國標出臺時間來劃分，之前電動汽車行業眾多公司之間的競爭相當于是在內河里劃船的舢板之間的比拼，實力彼此相當，風力最大不超過6級；而在此之后，電動汽車行業現有的品牌則要到太平洋去航海了，面對的是巡洋艦，是航母，遭遇的可能是12級臺風，是更為猛烈的海陸空全方位攻擊。

據悉，已經有外來戰略資本對新國標出臺后的電動汽車行業虎視眈眈了。

作為一個曾經在十多年前見證了家電行業各大品牌的興衰起伏與江湖鏖戰的資深營銷人，對行業洗牌的含義似乎要比其他人更為清晰，認識也會更加清醒一些。為了讓這個我為之奮斗十載歲月的行業能夠走向更加寬廣的未來，以由內心生發出來的使命感和責任感，秉著客觀、理性的態度，對這個行業所走過的道路進行系統性的復盤，對他存在的問題建設性地進行探討，對其發展趨勢進行前瞻與預判。

昨天的成功，源于風口紅利與不懈的堅持

自20世紀九十年度中期到今天，我國大陸的電動汽車行業走過了整整20多年歷程；二十多年來，電動汽車行業從無到有，從小到大，從野蠻生長到逐步規范，成就斐然。截止到今天，電動汽車的保有量達到了2億多用戶，年產銷規模3000萬輛，已經有兩個公司分別在A股和H股上市；更為關鍵的是，電動汽車已經成為國民便捷出行的重要代步工具之一。

記得在建國60周年時，電動汽車產業被選為新我國成立后成就展的十大名片之一。2010年的家電下鄉，國務院將電動汽車納入財政補貼的范疇之內，標志著他已經成為國家重要的民生產業之一。近幾年來，國際戰略資本開始關注這個領域，VC(風投)也開始跟進；與行業相關的互聯網金融產業滲入，比如什馬金融等。

電動汽車行業為何能夠取得如此的成就？何以涌現如此多的億萬身家的公司家，身價千萬級以上的渠道運營商，何以不斷的發展與壯大呢？應該說，這些成就的取得，即得益于電動汽車行業自身水平不斷提升，也得益于這二十多年來國家與社會不斷釋放的政策紅利、人口紅利和因緣際會。我們不妨來做一次系統的梳理與回顧。

因為有了2003年的非典，消費者開始關注和購買電動汽車；因為有了全國各大城市大規模的禁摩，電動汽車迎來了井噴式發展；因為國家強大的財政投資拉動，各個城市的基礎設施建設如火如荼，大量外來人工涌入城區，比如江浙滬粵等地，帶動了電動汽車市場的強大消費；因為有了2007-2008年國際油價高漲，電動汽車行業產銷規模進一步放大；

嚴格意義上講，隨著國際金融危機的到來，2009年，整個宏觀經濟要做轉型與調整；但是，隨著國家4萬億的刺激計劃出臺，撬動了幾十萬億的社會資本，于是社會繁榮的泡沫進一步放大，電動汽車行業也概莫能外；隨著電動汽車下鄉補貼政策的執行，本來應該本淘汰的小品牌又雨后春筍般的成長起來；

2013年取消補貼政策，2014年行業開始進入整體下行通道；在此期間，電動汽車行業無論是品牌、產品還是終端均取得了較為顯著的進步；但是，這種進步是在沒有任何外來強敵的情況下，自己縱向比較得來的。

在筆者看來，之所以沒有外來的強敵，不是別人不敢來，而是別人看不清、看不懂、看不上這個領域。摩托車行業，但是無論是公司還是經銷商，能夠將電動汽車做強做大的并不多見，除了原來包袱過重的因素外，其重要原因就在這里。

另外，電動汽車行業的眾多品牌之所以能夠平平安安地享受持續十多年的自然上升，從某種意義上講應該歸于新國標遲遲不能出臺。老國標因為不合時宜，加上電動汽車行業發展吻合了消費者的實際需求，也符合國家節能減排的環保要求，所以并未起到實質用途；

其實，老國標關于電動汽車行業來說，從某種意義上起到拒止其他領域強敵侵犯的用途；一個沒有國家標準的行業，邁克爾波特的競爭理論是失效的，因為外來入侵者、替代者根本就搞不清狀況，更不敢貿然進入。即使進入了，也付出了非常慘重的代價，比如摩托車行業的某些品牌。

10年前，我曾經拜訪華東市場的一個做五羊本田代理的經銷商，他告訴我，很多年前，他就關注電動汽車行業。他經常會坐在電動汽車專賣店的對面去觀察消費者購買電動汽車；一天下來后，他徹底放棄了。他說，這個店一天到晚就是在吵架，因為電池問題、車架問題等等，消費者罵出的話十分難聽；他覺得產品質量不過關，消費者這么難纏，賺這個錢太難受了。

可是有一天，他發現，那個代理電動汽車品牌的老板比他賺錢還要多。他開始明白了，產品不成熟，服務補啊，再說服務更能夠賺錢。至于被老百姓說說又有什么不得了的事情。我認為這個案例在全國很多地方都發生過。

與之相反的是，電動汽車行業無論是做整車的還是做代理的，都是從自行車制造、代理和維修等環節起家的，還有部分是做摩托車配件制造或代理的；他們關于利潤要求不高，能吃苦，也能堅持。堅持總是會有回報的。因為堅持趕上了2005-2008年的風口；當時供不應求的場景經常被老經銷商和老業務人員提起；當他們說起這些時，嘴邊才會洋溢著難得的微笑。

經銷商朋友總是說，不了解為何突然門店購買電動汽車的人就多了起來，到廠都拿不到貨，只能在流水線上守著。因為堅持，才會在別人看不明，看不懂，看不上的時候，在別人三心二意的時候，不經意間已經成長為一個讓外人感到驚訝的新能源產業。

現在看來，10多年前，進入門檻低，投入資金少，資金周轉快，單臺利潤可觀的電動汽車行業，從投入產出比的角度來看，比起當時的家電，手機甚至汽車等耐用消費品行業的利潤都要高出許多。

今天的迷茫，只因未在晴天修屋

從2014年開始，許多經銷商開始迷茫，為何生意越來越難做了？一年到頭，不要說賺錢，能夠保本就是萬幸。而公司呢，一招鮮，吃遍天的時代不復存在；公司投入資源越來越多，利潤越來越薄，運營成本居高不下。

為何今天會出現這樣的局面，電動汽車行業不妨反思一下，幾十年時間過去了，在以下諸多方面做得怎么樣。

行業品牌的整體含金量處于什么樣的水平，除了功能屬性的訴求外，品牌的靈魂與圖騰究竟是什么？行業生態鏈是否良性，當抄襲與模仿大行其道，價格戰在不斷上演時，我們又有何作為？公司今天的成功，是否放大了個人能力或者單個公司自身能量的用途？行業今天取得的規模，是否掩蓋了很多不忍直視的缺失呢？

行業產品溢價能力是否逐年提升？行業產品整體研發投入占到整體銷售規模的比例又是多少？品牌服裝一件的零售價格都是幾千上萬，品牌手機，先不說蘋果，華為，就是VIVO，OPPO也要大好幾千；為何電動汽車的終端售價仍然停留在兩三千塊的區間呢？難道公司和經銷商賺取的僅僅是搬運工的費用么？

行業的公司營運與經銷商門店和團隊管理能力目前處于哪個層級?電動汽車行業目前在大數據運用上是要補課的。行業營銷仍停留在以銷量考核層面，相當部分的經銷商對自己門店運營數據方面更是毫無概念，一無所知。他們一年到頭，只了解進貨賣車，連單店的銷售數量，銷售金額這些最基礎的數據都是不存在的；目前行業管理效率高，成本控制到位，運維體系有效支撐前方營銷團隊的公司又有多少呢？

行業的職業經理人團隊發展怎么樣？在筆者看來，優秀的職業經理人文化是檢驗一個行業或者公司是否可持續發展的核心指標之一。美的是家族公司，華為是民營公司，他們所在的領域都是充分競爭的產業。如何脫穎而出，成為2000億，5000億體量的跨國公司？

其根源是這些公司家能夠認識到，一定要打造很優秀的職業經理人團隊，采取一切可行的辦法，調動他們的積極性，挖掘他們的潛能；因為，人是最低成本的投入，尤其是優秀的員工。讓五湖四海，個性迥異的優秀人才，形成互補型團隊，鍛造公司強大的核心競爭力，是他們走向勝利的不二法門。那么，電動汽車行業在這方面表現如何呢？

行業渠道通路的效率如何，單店坪效怎么樣？通俗的說，就是經銷商是否能夠賺到錢，是否可以持續的走下去？假如門店運營能力不提升，經銷商現有的店面都無法存活，經銷商的積極性與忠誠度都會受到極大的打擊；一旦對手有什么風水草動，就會成為壓死駱駝的最后一根稻草。

行業的整體營銷水平如何，是游擊隊還是正規軍？在營銷管理方面，是集權還是分權，是否能讓聽得見炮聲的前線將士去做決策？營銷體系的建設與發育又處于哪個層級，還是根本就缺失呢？營銷團隊的學習力如何？他們的激情還在嗎？他們一年看過一本書嗎？他們是否還在用10年前的相關經驗與方法來解決今天的難題？

公司目前的銷售規模是如何得來的，能夠持續嗎？這個規模是靠透支資源，靠價格戰，靠壓貨，還是通過提升終端精細化運營能力，增強經銷商造血功能而來的？假如是前者，那么銷量最大，也是建立在沙灘上的大廈，不堪一擊。

以上種種，都是要在過去十多年乃至二十年時間里去解決的，假如還沒有解決，那么電動汽車行業現在的眾多廠商將會迎來更為殘酷的考驗。

行業轉型，一場與時間賽跑的攻堅戰

隨著新國標的即將出臺，電動汽車行業應該從頂層設計立即投入到自我革命，壯士斷腕的轉型中去。速度要快，因為關于整個電動汽車行業來說，目前最稀缺的是時間。

首先，是行業生態環境的凈化。一個行業是否可持續發展，一定要向微笑曲線的兩端爬升。作為上游供應鏈，應該在技術與研發上發力，提升核心零部件的創新水平，為行業升級貢獻力量；無論是電腦、手機、家電還是汽車，是因為最核心的芯片、壓縮機、平板的一次次創新，才會有行業的一次次再生與升級。

作為整車廠家，應該重視提升品牌的知名度和美譽度，從而提升品牌的溢價能力。關于以價格戰不僅透支上游的創新乃至可持續發展能力，還殺敵一千自傷八百的行為要堅決抵制。

其次，是公司家思想觀念與意識的改變。做公司是一種修行，它要有敬畏之心。做公司是一場馬拉松，不是100米沖刺；因此，勿將機會的獲取演繹為機會主義，也不要因為短時間的勝利，在眾多別有用心的隨從吹捧下得意忘形，剛愎自用。

電動汽車行業整體體量不大，單個公司的規模就更小了；這個行業的公司家或決策層應該走到家電、通訊、互聯網等領域優秀的公司去看一看，了解一下其他行業，向優秀的同行學習；也許，會無形中化解一些迷茫與浮躁。另外，恪守本心，回歸常識，不要去追逐那些華麗的概念和時髦的管理思想，去想一想，當初的自己和公司是如何走過來的？

再次，重視產品與技術創新，重視知識產權的保護。一切都將回歸原點，那就是產品。產品與技術創新，是公司的核心戰略，除了要有系統的規劃，更要有優秀的團隊去落地執行。

第四，著力打造公司標準化、規范化、數據化的體系閉環特種能力。凡是家電、摩托車等其他耐用消費品行業走過的路，毋庸置疑，也是電動汽車行業必經的歷程。與其到時驚慌失措，不如亡羊補牢，猶未為晚。隨著新國標的出臺，電動汽車行業將會遭遇更加強大的對手，加快彌補自己的短板，增強自身的核心競爭力。

第五，品牌化生存。隨著消費群體的改變，改變廣告+促銷既有模式，以社群、場景、粉絲等用戶體驗感較強的方式，重視與消費者線上線下互動，用新零售的方式，精準鎖定目標用戶，使得品牌年輕化，從而提升產品的溢價能力。

第六、打造很優秀的團隊，是贏取勝利的關鍵。無論是什么時候，無論做什么，公司最核心的競爭力一定是以老板為首的核心團隊的優秀與否。這是一個沒有英雄的時代，過于看重某一兩人的能量，包括老板自身，這種思維都是極其有害的，最終會讓公司付出沉重的代價。

新國標的出臺，可以預判到，隨著產品的標準化，隨著動力與速度的規范，工業設計將變得越來越重要，品牌DNA與產品工業基因的關聯比任何時候都要緊密；摩托車、汽車等行業均會紛紛涉足兩輪電動汽車領域，并且會攜雄厚的資本實力和較高的品牌站位，以中高端方式切入電動摩托車和輕便電動摩托車板塊；隨著速度與動力的規范，鋰電將替代鉛酸成為主流的動力配置，線上與線下的融合進程加快，新零售將大行其道。

可以判斷，隨著產品的標準化，電動汽車行業的服務將成為下一個風口；

2018年，假如目光敏銳的公司家，一定能夠嗅到一些可以顛覆與革命的氣息，只是看你的魄力與速度罷了。